RTB : quelle est la définition du real time bidding ?

RTB : quelle est la définition du real time bidding ? [RTB] Ce mode d'achat a révolutionné le marché de la publicité digitale, ouvrant des inventaires aux quatre coins du monde à des acheteurs en tous genres.

[Mise à jour du 27 février 2020 à 14h30] Les enchères en temps réel  ou real time bidding (RTB) ont pris une part croissante dans les achats médias digitaux des annonceurs ces dernières années, d'abord aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, avant de s'étendre au reste de l'Europe. En facilitant l'accès à un inventaire toujours plus important et fragmenté et en réduisant la complexité de l'achat et de la mise en oeuvre des campagnes, cette technologie fait aujourd'hui figure de levier de croissance dans l'industrie du digital. De moins en moins d'achat sont opérés par la régie en direct, de plus en plus transitent par la technologie du RTB.

Définition de RTB ou real time bidding

On dit d'un acheteur média qu'il achète en RTB lorsqu'il enchérit en temps-réel au sein de places de marché, les ad-exchanges, où des impressions publicitaires, le plus souvent des bannière display, sont proposées. Chaque acheteur est libre de proposer l'enchère qui lui semble la plus appropriée, en fonction de plusieurs critères dont le domaine de la page, la taille de l'encart, son emplacement... Cette enchère au CPM s'effectue via un outil d'achat baptisé DSP. Ce DSP se charge de faire parvenir l'enchère formulée à l'ad-exchange, qui se chargera de communiquer à l'éditeur qui lui avait envoyé l'impression, le nom du vainqueur. 

RTB et programmatique

On parle de programmatique pour évoquer tous les achats médias qui sont automatisés. Ces achats médias automatisés peuvent s'opérer au sein de place de marché, les ad-exchanges, via des enchères ouvertes. On parle alors d'open auction. Mais ces achats médias automatisés peuvent également s'opérer via de deals ID noués entre un vendeur et un acheteur. Lorsque les deux parties s'entendent au préalable sur un volume d'impression et un niveau de CPM, on parle de programmatique garanti,. Pour résumer le marché du programmatique se compose de l'open auction, du deal et du programmatique garanti. Le RTB est, lui, le mode d'achat qui anime tout cet écosystème. A noter que selon l'Observatoire de l'epub réalisé par le SRI, les achats se font de moins en moins via de l'open auction en France, de plus en plus via du programmatique garanti.

RTB en anglais

RTB
Real Time Bidding, or RTB, refers to the real-time buying and selling of online ad impressions during live auctions.
Le Real Time Bidding, ou RTB, désigne la vente et l'achat en temps réel d'espaces publicitaires en ligne au travers d'enchères.

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