Licence de marque : principe du contrat, exemple, avantages

Licence de marque : principe du contrat, exemple, avantages La licence de marque est un contrat qui lie le détenteur d'une marque à un tiers qui souhaite l'exploiter. Quel est son fonctionnement ? Quels avantages par rapport à la franchise ? Comment trouver le détenteur d'une marque ?

Qu’est-ce qu’une licence de marque ?

La licence de marque peut se définir comme un contrat par lequel le titulaire d'une marque (le concédant) autorise un tiers à l'exploiter (le licencié). Le contrat inclut des conditions d'exploitation comme une zone géographique, une durée d'utilisation ou encore une contrepartie financière en faveur de l'exploitant (royalties, commission sur le chiffre d'affaires...). Pour qu'il soit valide, le concédant doit être titulaire de la marque et les deux parties doivent être entrepreneurs indépendants. A noter que la licence de marque fait partie des licences d'exploitation qui octroient à un tiers un titre de propriété industrielle (marque, brevet, dessin ou modèle).  

Quel exemple de licence de marque ?

Les titulaires d'une marque peuvent accorder une licence d'exploitation à des tiers. Cela se rencontre beaucoup dans le secteur du cinéma ou de l'édition avec les produits dérivés. Les licenciés qui obtiennent les droits se chargent de produire et de distribuer ces produits. A titre d'exemple, Harry Potter est une marque internationale déposée par Warner Bros en 1999. Pour fabriquer des jouets à l'effigie des héros de la saga, Lego a dû obtenir une licence auprès de Warner Bros qui est le concédant. Par ailleurs, dans ce cas précis, Lego ne détient pas l'exclusivité de l'exploitation puisque la marque est exploitée par la société Warner Bros elle-même et par d'autres licenciés (fabricants de jouets, de jeux vidéo, de vêtements...). 

Quelle différence entre une licence de marque et une franchise ?

De nombreuses marques de prêt-à-porter, de restauration ou encore de services préfèrent la franchise à la licence d'exploitation. En voici quelques-unes de célèbres : Morgan, Eram, Alain Afflelou, Yves Rocher, McDonald's, Guy Hoquet... Avec ce type de collaboration, le franchiseur cède les droits d'exploitation de sa marque au franchisé. Il existe, comme pour le cas de licence, des conditions d'exploitation et une rémunération du titulaire des droits (redevance). Toutefois, avec la franchise, il y a en plus une notion de transmission de savoir-faire du franchiseur au franchisé. Cela peut se traduire par une aide à l'aménagement des locaux avec un mobilier ou des couleurs propres à la marque, une formation du personnel, des points réguliers pour suivre l'évolution du chiffre d'affaires...

Quels sont les avantages et inconvénients de la licence ?

Il existe plusieurs avantages à la licence de marque en comparaison de la franchise : 

  • bénéficier de l'attractivité d'une marque qu'on ne détient pas
  • ne pas payer de droits d'entrée
  • rester libre sur le choix du local, l'organisation interne...

En revanche, choisir d'être licencié plutôt que franchisé suppose d'avoir de l'expérience et une entreprise solide. L'inconvénient majeur de ce système étant qu'on ne bénéficie pas d'un accompagnement tout au long de la collaboration. 

Que contient le contrat de licence de marque ?

Un contrat de licence de marque comprend des clauses relatives à l'identité des deux parties et aux conditions d'exploitation de la marque :

  • Identité du concédant et du licencié : noms, adresses, SIREN...
  • Objet de la licence 
  • Désignation de la marque avec mention des signes distinctifs 
  • Liste des produits ou services associés à la marque
  • Date et lieu de dépôt de la marque
  • Caractère exclusif ou non de la licence
  • Zone géographique concernée par la licence : territoire sur lequel le licencié peut utiliser la marque. 
  • Obligations des parties : règles concernant la distribution des produits, la communication...
  • Durée du contrat
  • Modalités financières : conditions de rémunération du concédant.

Quel est le prix d'une licence de marque ?

Il est difficile de savoir combien coûte une licence d'exploitation auprès de telle ou telle marque. Les détenteurs des marques ne communiquent pas publiquement sur le sujet. Il faut les contacter directement pour en savoir plus sur les conditions d'exploitation et les contreparties financières. La base de données des marques de l'INPI peut par ailleurs vous aider à trouver gratuitement le nom du détenteur d'une marque. Toutefois, il peut être utile de savoir que certains détenteurs travaillent avec des agents de licences de marque chargés de trouver des licenciés et de négocier les accords. Côté concédant en revanche, transmettre une marque française à un tiers nécessite obligatoirement une déclaration de transmission auprès de l'INPI. Le coût de cette démarche est de 27 euros. 

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