Publicité comparative : définition, exemples et textes de loi

La publicité comparative est une technique marketing qui consiste à confronter le produit d'une société à une référence concurrente similaire afin de mettre en avant les avantages de l'objet cible.

Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?

Dans le domaine du droit français, la publicité comparative est une méthode de communication où l’on départage deux produits similaires. Pour que le rapprochement soit efficace, il est nécessaire qu’ils aient le même usage et un profil de clientèle identique. En comparaison de juridictions étrangères, la législation française impose de valoriser les atouts du produit ciblé sans dénigrer ou avancer les faiblesses de l’élément de comparaison. Dans le cas contraire, il y a un risque de concurrence déloyale, susceptible de déboucher sur une action en justice.

Le caractère licite d’une publicité comparative tient à ce que le message ne doit pas être trompeur ou destiné à induire en erreur le consommateur. De plus, la comparaison doit se montrer impartiale et s’appuyer sur des arguments pertinents. Ces derniers sous-tendent l’exposition de points de comparaison précis. Ces mêmes caractéristiques techniques doivent être représentatives de l’objet ciblé et, si nécessaire, vérifiées par un tiers. Il peut s’agir, par exemple, du prix, du poids, de la composition ou de la durée de vie moyenne estimée.

Exemples de domaines d’application de la publicité comparative

En matière de stratégie commerciale et de techniques marketing, la publicité comparative est susceptible de toucher de nombreux secteurs d’activité. Parmi les domaines et marchés qui emploient particulièrement ce procédé, on retrouve :

  • l’industrie agroalimentaire ;
  • le secteur de la construction automobile ;
  • le marché des fournisseurs d’énergie ;
  • les produits dédiés aux soins et à l’hygiène du corps ;
  • les produits d’entretien ménager ;
  • l’industrie pharmaceutique…

Il s’agit de quelques exemples qui ne constituent pas une liste exhaustive du potentiel d’exploitation du procédé. A noter que la publicité comparative s’appuie le plus souvent sur un support vidéo, comme un spot TV ou un message diffusé sur le web. Il existe également des publicités comparatives sur un format papier, même si le procédé est moins explicite et percutant. En effet, les explications complémentaires ne passent pas par un canal oral.

Articles et lois concernant la publicité comparative

Si c’est également le cas à l’étranger, la publicité comparative fait l’objet d’un encadrement légal particulièrement strict. Cela permet d’écarter tout propos jugé dénigrant ou message promotionnel à caractère illicite. Les textes de loi suivants constituent des bases de référence dans le domaine :